Buyer Persona: Dein Musterkundenmanual

Um dein Produkt unter die Menschen zu bringen, musst du heutzutage mehr auffallen denn je. Sonst gehst du schneller unter, als ein B-Promi im Trash-TV. #nooffend
Auf dem Markt ist mittlerweile kaum noch etwas neu - selbst die meisten „neuen“ Ideen und Innovationen sind meistens Abkopplungen, Weiterentwicklungen oder Zusammenführungen aus verschiedenen, bereits bestehenden Produkten. Damit du in dem ganzen Strudel voller toller bunten Produktpaletten wirklich auffällst, musst du kreativ werden und vor allem eins sein: fokussiert. Also, Columbo-Blick onboarden und auf ins Getümmel:

F-O-C-U-S

Ganz egal, in welcher Branche du tätig bist - eins ist sicher: du braucht einen ziel- und treffsicheren Blick auf deine Kund*innen. Das klassische Vorgehen einer Zielgruppenanalyse kann ein guter Start sein, um potenzielle Abnehmer*innen deines Produktes ausfindig zu machen, aber dein Erfolg steht am Ende vor einem noch schärferen Objektiv: deine Buyer Persona.

B-A-S-I-C-S: Buyer Persona

Der Erstellung einer Buyer Persona bringt dich zunächst womöglich in eine unangenehme Gefühlslage, da sie dich im Gegensatz zu dem sonst allgemein verteufelten Klischee-Denken genau dazu zwingt: Du brauchst, bzw. entwickelst in deinem Prozess eine genaue Vorstellung von deinem*deiner idealen Kund*in. Das Ziel und der Kerngedanke dahinter: du willst an ihm*ihr nicht vorbeireden, sondern ihn *sie gezielter in dein Marketing einbinden. Der Unterschied dabei zur Zielgruppe: deine Buyer Persona ist präziser, hat ein konkretes Gesicht und somit einen konkreten Charakter, ein konkretes Alter, einen konkreten Job, usw… Du entwickelst eine erste grobe Vorstellung deiner Person immer weiter zur finalen (fiktiven) Person, die du am Ende genauso gut zu kennen scheinst, wie J. K. Rowling Harry Potter.

C-R-E-A-T-I-O-N

Es gibt verschiedene Wege, an die Kreation deiner ganz eigenen Buyer Persona heranzugehen. Eine Möglichkeit ist, diese basierend auf Informationen von Bestandskund*innen herauszuarbeiten. Wenn du bspw. Veranstalter*in bist, könntest du diese via Interviews herausfinden - oder aber du nutzt ganz einfach Daten aus der Marktforschung. Dann startest du zunächst mit sehr vagen, groben Zuschreibungen, die es in den nächsten Schritten zu konturieren und konkretisieren gilt.

B-U-Y-E-R-S-J-O-U-R-N-E-Y

Kund*innen bewegen sich während einer Kauf- oder Nutzungsentscheidung in 3 Phasen. Das Bewusstmachen dieser Phasen hilft dir zunächst, zu verstehen, wie Kund*innen generell vorgehen, bzw. funktionieren: Die Awareness-Phase ist die Phase, in der der*die Konsument*in sich über ein Problem, Hindernis, Wunsch oder Bedürfnis bewusst wird: „Ich habe schon lange kein Konzert mehr besucht - das fehlt mir“. In der zweiten Phase, die Consideration-Phase, überlegt der *die Konsument*in, wie das zuvor erkannte Hindernis überwunden, bzw. ein Bedürfnis erfüllt werden kann: „Gibt es eigentlich in der Nähe Veranstaltungen und/oder Veranstalter*innen, die Live-Konzerte auf dem Schirm haben?“ Erst in der dritten und letzten Decision-Phase findet die finale Entscheidung für ein Angebot/Produkt/ Dienstleistung statt: „Meine Kollegin hat mir doch letztens vom Club XY erzählt, die werden doch eine Website haben“. (Hoffentlich hat Club XY wirklich eine Website ?)

Wichtig zu verstehen ist hier: Jede Buyer Persona durchläuft einen anderen Kaufprozess - eine andere Buyer’s Journey. Deshalb ist die Reihenfolge Erstellung Buyer Persona - dann Entwicklung Buyer’s Journey zwingend einzuhalten.

H-A-L-T-U-N-G, B-A-B-Y!

Der Punkt ist: mit einer konkreten Person vor Augen, fällt es in der Regel leichter, eine gewisse Ansprechhaltung bei der Gestaltung von Content einzunehmen und man bleibt generell fokussiert und wechselt nicht in eine generalisierende Haltung, wie es bei der Zielgruppen-Ansprache oft der Fall ist. Versteh mich nicht falsch - Zielgruppenanalyse kann dir enorm helfen, eine große Bandbreite an Menschen zu erreichen und anzusprechen, Buyer Personas jedoch hilft dir trotz potentiell geringerer „Trefferquote“ diejenigen, die du triffst, „deeper“ anzusprechen. Du bindest sie durch den personelleren Bezug etwas mehr an deinen Content, weil du direkter und emotionaler auftrittst. Du bist der Kumpel oder die Kumpeline, die deine*n Anprechpartner*in, deine*n potentielle*n Kund*in zu kennen scheint. Beides hat seinen Win Or- Loss-Moment.

B-A-U-C-H-G-E-F-Ü-H-L

Auch wenn wir uns unter anderem Ergebnisse aus wissenschaftlichen Methoden für die Erstellung einer Buyer Persona zunutze machen - was wir hier tun, ist dennoch keine Wissenschaft und soll auch nicht einen solchen Anspruch erheben. Also streich deine Denkerfalten glatt und wisch dir den Schweiß von der Stirn - das Ganze soll Spaß machen und darf auch Mal Personas mit einzelnen Eigenschaften hervorbringen, die auf ein gewisses Bauchgefühl oder auf Intuition beruhen. Solange sie das nicht ausschließlich tun, dreht dir keiner einen Strick draus - außer womöglich die Schnecke des ausbleibenden Erfolgs, wenn dein Bauchgefühl nichts mit der Realität gemeinsam hat, außer die reine Existenz… schlurf Und jetzt: Ran an die Remoulade! Und keine Sorge: wenn du Hilfe benötigst - du weißt, wo du Funkhaus findest. Komm rein auf ein paar Meter, wir beißen nicht, sind friedlich und kreativ im Geiste und digital!

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* Im Text wurde in den meisten Fällen Gebrauch von Gender-Formen gemacht, um alle Geschlechter abzubilden. In manchen Fällen, in denen der Textfluss erheblich beeinflusst worden wäre oder aufgrund von Anglizismen keine klare Genderform auszumachen war, wurde auf Genderformen verzichtet. Dennoch sind immer alle Geschlechterformen zeitgleich gemeint und mitgedacht.

Quellen

https://blog.hubspot.de/marketing/was-ist-der-unterschied-zwischen-zielgruppen-und-buyer-personas
https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/buyer-persona